Shopware 5: Die beste aller Einkaufswelten?

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Liefert Shopware 5 tatsächlich “Emotional Shopping on any Device”? Und wie gut lassen sich die integrierten “Einkaufswelten” und das “Storytelling”-Feature in der Praxis einsetzen? Sind geräteübergreifende Einkaufserlebnisse tatsächlich so einfach und wirkungsvoll umsetzbar, wie es die Schöppinger Softwareschmiede vollmundig und bildreich verspricht? In diesem Blogbeitrag liefern wir Antworten auf diese und weitere Fragen rund um Shopware 5, das momentan womöglich zukunftsweisendste aller Shopsysteme.

Was genau ist Emotional Shopping?

Hinter dem hierzulande nicht zuletzt durch Shopware 5 virulent gewordenen Buzzword ‘Emotional Shopping’ verbirgt sich ein vielschichtiges Marketingkonzept. Die Idee dahinter ist, dass sich zufriedenere Kunden und höhere Umsätze generieren lassen, wenn der Kaufprozess online wie offline durch gezielt eingesetzte Strategien und Mittel emotional ansprechend gestaltet wird. Dazu gehören das Kreieren einer besonderen Atmosphäre, die Inszenierung von Produkten als Elemente einer erlebbaren Welt und ein informatives, möglicherweise interaktives Angebot, das weit über die bloße Präsentation des Sortiments hinausweist.

Mehr zu diesem spannenden Thema haben wir übrigens in unserem Beitrag zum Emotional Shopping zusammengetragen.

Emotional Shopping on any Device?

Shopware hat den Schritt von der Version 4 zu Shopware 5 als regelrechten Quantensprung inszeniert und dabei weder Kosten noch Mühen gescheut: Kinofilm, Website-Relaunch, Marketing-Tour, Neustart des User Group Programms – und so weiter.

Aber das alles nur wegen der neuen Version eines Shopsystems mit den ihr eigenen Neuerungen und Verbesserungen? Ja, denn die haben es in diesem Fall tatsächlich in sich. Und zwar gleich in mehrfacher Hinsicht, denn neben den üblichen Verbesserungen (Bugfixes, verbesserte Performance, neue kleinere Features) gab es diesmal gleich zwei große Würfe.

Zum einen eine große Neuerung, nämlich den Übergang von Shopware zum Responsive Webdesign (RWD) in Form eines sehr sorgfältig umgesetzten responsiven Default-Themes. Und zum anderen eine umfangreiche Verbesserung durch die Überarbeitung der “Einkaufswelten” und die Integration eines intelligenten “Storytelling” Features.

Sehr wichtig ist dabei: Shopware hat großen Wert darauf gelegt, beide Aspekte – Responsivität und die Emotional Shopping Funktionen – eng miteinander zu verknüpfen. Daher die Losung “Emotional Shopping on any Device”. Aber ist die Bereitstellung eines einfach zu bedienenden Rahmens für das Schaffen von geräteübergreifend wirksamen und intensiven, einzigartigen und emotionalen Einkaufserlebnissen tatsächlich gelungen?

Einkaufswelten in Shopware 5

Der Reihe nach. “Einkaufswelten” gab es in Shopware schon vor der Version 5 – aber für das jüngste Major Release wurde das Feature noch einmal gründlich aufgefrischt. Damit stehen nun beeindruckende Funktionen zur Verfügung, die unkompliziert und übersichtlich vom Adminbereich aus zu steuern sind.

Mit Drag-and-Drop und WYSIWYG, also ganz ohne Kenntnisse in Skriptsprachen, lassen sich mithilfe eines intelligenten Layout-Rasters sehr unkompliziert individuell gestaltete Bereiche schaffen, in denen Kunden Artikel aus dem Shop in einer ansprechenden, lebensnahen Umgebung präsentieren können. Neben weiterführenden Informationen in Textform lassen sich auch weitere Medien – insbesondere hochwertige und stimmungsvolle Bilder einbinden, die für eine besondere und unverwechselbare Atmosphäre sorgen. Dabei genügt es, ein hochauflösendes Bild einmal hochzuladen. Shopware übernimmt das Skalieren für die unterschiedlichen Positionen und Größen in den Grids auf unterschiedlichen Endgeräten dann automatisch.

Damit ist den Schöppingern tatsächlich ein ganz großer Wurf gelungen: ohne Extension stehen Shopbetreibern in Shopware 5 Marketing-Möglichkeiten zur Verfügung, von denen die Anwender anderer Shopsysteme nur träumen können – und dabei fällt das Erstellen und Gestalten der Einkaufswelten auch noch ausgesprochen unkompliziert aus.

Allerdings gilt auch: eine Einkaufswelt ist nicht in ein paar Minuten zusammengeklickt. So leistungsfähig dieses Feature ist, so hoch sind auch die Ansprüche an die gründliche Vorbereitung einer Einkaufswelt. Damit am Ende auch wirklich ein rundum gelungener Rahmen für intensive Einkaufserlebnisse entsteht, muss zuvor allerhand bis ins Detail ausgearbeitet werden.

Eine Einkaufswelt steht und fällt mit der Nutzerführung und will in dieser Hinsicht minutiös geplant sein, denn immerhin soll sie schließlich dazu dienen, Besuchern Teile des Sortiments in einer anregenden und lebensnahen Umgebung zu präsentieren, um sie so zu begeisterten Kunden zu machen.

Auch Layout und Design von Einkaufswelten müssen im Vorfeld genau vorbereitet werden – und zwar für alle gewünschten Endgeräte. Und schließlich gilt es, Bildmaterial und gegebenenfalls andere Medien in hervorragender Qualität zu beschaffen oder zu produzieren, damit die Besucher auch wirklich gern und tief in die Einkaufswelt eintauchen.

Das heißt unterm Strich: Shopbetreiber können Einkaufswelten dank den großartigen Features von Shopware in jedem Fall problemlos pflegen, erweitern und verändern. Aber zumindest für die Konzeptionsphase werden viele trotzdem noch die Dienste einer in Shopware, Marketing und Design versierten Agentur in Anspruch nehmen müssen.

Storytelling mit Shopware 5

Vollkommen neu in Shopware 5 ist das Storytelling-Feature in Shopware 5. Es ähnelt in vielerlei Hinsicht den Einkaufswelten und ermöglicht – so wird es auch im Adminbereich abgebildet – in gewisser Weise das Erstellen einer ganz besonderen Art von Einkaufswelten.

Mithilfe dieses Features können Kunden über aufeinander folgende Abschnitte auf kleine Reisen durch den Shop und sein Sortiment mitgenommen werden. So lassen sich aus Anwendungsbeispielen, emotionalen Elementen, relevanten Informationen und anderem mehr unterhaltsame und spannende “Stories” knüpfen, Geschichten erzählen, die fesselnde Einkaufserlebnisse ermöglichen.

Über sogenannte Sideviews lassen sich durch Klicks oder Gesten auf ein Bild diejenigen Produkte anzeigen, die darin thematisiert werden – und zwar innerhalb der Einkaufswelt beziehungsweise Story und ohne Wechsel in die eigentliche Shop-Ansicht. Und wer mehr Informationen zu einem Produkt wünscht, klickt oder toucht es an und erhält in einem Quickview die gewünschten Einblicke inmitten der emotional ansprechenden Umgebung, so dass er in der erzählten Geschichte anschließend nahtlos fortfahren kann.

Das ermöglicht Storytelling (mehr zu diesem spannenden Marketing-Konzept in unserem Blog-Beitrag zum Thema) par excellence – und zwar responsiv, denn auch das Storytelling Feature in Shopware 5 ist natürlich geräteübergreifend einsetzbar. Aber konzeptionell stellt es Shopbetreiber vor dieselben hohen Anforderungen wie die Einkaufswelten und wird es für Onlineshops ohne eigene Design- und Marketing-Abteilung ebenfalls nötig machen, eine Agentur für die Erarbeitung eines rundum stimmigen Rahmens mit ins Boot zu holen.

Sehr ärgerlich für die Nutzer der Open Source Variante von Shopware 5 ist, dass das Storytelling “Advanced Feature” und daher nicht in der Shopware 5 Community Edition enthalten ist. Für die Nutzer der kostenpflichtigen Editionen ist es aber ein sehr leistungsfähiges Instrument, für das Shopware ein umfangreiches How To: Storytelling mit Shopware 5 bereitgestellt hat.

Shopware 5 und RWD

Was die Umsetzung des Responsive Webdesign Ansatzes betrifft, ist den Machern von Shopware 5 ein weiterer großer Wurf gelungen. Das neue responsive Default-Theme ist ausgesprochen clean und in zeitgemäßem Flat-Design gehalten. Daher kann es für eigene Entwürfe sehr unkompliziert angepasst werden.

Zudem ist es technisch sehr sauber umgesetzt worden, so dass Entwickler gleich loslegen können – und nicht erst herstellerseitige Schnitzer und Ungereimtheiten ausbügeln müssen. Die Usability auf mobilen Endgeräten fällt tatsächlich so gut aus, wie versprochen: Off-Canvas-Menüs, für Touchgesten optimierte Bedienelemente, fingerfreundliche Buttons, Galerien mit Pinch-to-Zoom und Slider mit Momentum Scrolling sind in Shopware 5 schon standardmäßig an Bord und funktionieren so, wie man es sich vorstellt. Großartig gelungen ist die Umsetzung des RWD-Konzeptes im Adminbereich – insbesondere in der Verwaltung von Einkaufswelten und Storytelling, die sich übersichtlich und unkompliziert für mobile Endgeräte anpassen lassen. “Emotional Shopping on any Device” ist also tatsächlich nicht zu viel versprochen.

Fazit: Das leistet Shopware wirklich

Vor, zum und nach dem Release von Shopware 5 haben die Schöppinger den Mund sehr voll genommen und in der E-Commerce-Szene für reichlich Wirbel gesorgt. Und bei der intensiveren Auseinandersetzung mit der neuen Version des Systems zeigt sich: die große Show war alles andere als viel Lärm um nichts.

Mit Shopware 5 wurde eine E-Commerce-Plattform vorgestellt, die hervorragende Lösungen für die zentralen Probleme der Branche bereithält: ein grundsolides, sehr sauber umgesetztes RWD-Konzept für geräteübergreifende Umsätze im Mobile-Commerce, tief integrierte und sehr leistungsfähige Funktionen für elaboriertes Emotional Shopping mithlfe von Einkaufswelten und Storytelling, onpage-optimierte Templates, umfangreiche eingebaute SEO- und weitere Marketing-Funktionen, eine verbesserte Code-Basis, gute Out-of-the-box-Performance und natürlich alles was sonst zu einem Shopsystem dazugehört, etwa ein reichhaltiges Ökosystem mit nützlichen Erweiterungen. Shopware 5 setzt Maßstäbe und liefert Shopbetreibern genau die Werkzeuge, die sie in einem immer härter werdenden Marktumfeld benötigen.

Emotional Shopping: Kunden online begeistern

Emotional-Shopping

Wie behauptet sich ein Onlineshop inmitten eines immer härter ausgetragenen Wettbewerbs? Der Preiskampf im E-Commerce ist angesichts der Branchen-Schwergewichte – insbesondere Amazon – immer schnell entschieden. Doch auch online gilt: Es zählt nicht nur der Preis allein. Zwar ist Onlineshopping durchaus nicht dasselbe wie das Einkaufen in begehbaren Geschäften – aber die Unterschiede fallen auch wieder nicht so grundlegend aus, wie manchmal behauptet wird. Denn Kaufentscheidungen haben sehr, sehr viel mit Emotionen zu tun. Und das gilt offline wie online.

Shopping = 70% Bauch + 30% Kopf

Immer wieder wird in der Marketing-Szene daran erinnert, dass 70 Prozent aller Kaufentscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen werden. Und an diesen 70 Prozent arbeitet sich die Branche seit jeher mit allen Tricks ab. Rund um die emotionale Komponente des Konsums wird ein beachtlicher Aufwand getrieben.

Das Buhlen um die Gunst der Käufer läuft fast ausschließlich auf emotionaler Ebene ab. Rational ausschlaggebende Elemente wie Preise, Features oder Inhaltsstoffe spielen in der Werbung keine oder nur eine untergeordnete Rolle. Selbst wenn sie explizit erwähnt werden, geschieht dies innerhalb eines auf emotionale Wirkung angelegten Rahmens.

Auf den Verkaufsflächen des stationären Handels ist die ästhetisch-emotionale Beeinflussung der Kunden längst angekommen. Das hat dazu geführt, dass aufwendig designte Werbewelten aus den Schaufenstern bis ins Innere der Ladengeschäfte ausgedehnt, gestalterische Gesamtkonzepte bis ins Detail ausgearbeitet wurden und sehr viel Aufwand getrieben wird, um einmalige Einkaufserlebnisse zu kreieren. – Und online?

Emotional Onlineshopping?

Auch beim Emotional Shopping im Internet geht es darum, die in einem Onlineshop zur Verfügung stehende – aus Pixeln beziehungsweise wenigen Quadratzentimetern bestehende – Fläche zu einem ansprechenden “Rahmen” für das Einkaufen zu machen. Auf diese Weise kann man bestimmte, Ambiente und Stimmung prägende Aspekte hervortreten lassen und gezielt anregende Impulse und Kaufanreize setzen.

Das einmal geweckte Interesse eines Nutzers kann zudem durch interaktive Beratung oder andere Angebote regelrecht gefesselt werden. Doch im Online-Bereich wird nach wie vor in vielen Shops nicht viel emotional Anregendes geboten. Das gute Bauchgefühl, was in einem Ladengeschäft vielleicht schon durch die Musik oder das Ambiente entstanden wäre, müssen die Kunden online zumeist selbst mitbringen und nach dem Checkout von einem Einkaufserlebnis zu sprechen, wäre in den allermeisten Fällen ziemlich übertrieben.

Möglichkeiten und Grenzen

Was aber müssen Online-Händler tun? Die besonderen Qualitäten von Offline-Kauferlebnissen im Shop abbilden! – so lautet die oft gegebene, griffige und zunächst ja auch durchaus einleuchtende Antwort. Aber bei genauerem Hinsehen wird deutlich, dass diese Formel die Dinge dann doch etwas zu einfach aussehen lässt.

Sicherlich gilt es, sich bestimmte Aspekte aus dem stationären Geschäft online in veränderter Form zunutze zu machen. Aber es ist und bleibt ein grundlegender Unterschied zwischen den jeweiligen Möglichkeiten bestehen. Viele Aspekte des Emotional Shopping bleiben schlichtweg dem Offline-Bereich vorbehalten (etwa der unmittelbare persönliche Kontakt, ausgeklügeltes Geruchsdesign oder die Möglichkeit, neue Schuhe gleich anzubehalten) – andere Kniffe dagegen sind nur online möglich.

Gezielt positive Emotionen wecken…

Humor ist eine sehr direkte – in manchen Zusammenhängen allerdings eine allzu direkte Art und Weise, Emotionen zu wecken. Wem es gelingt seine Kunden an der passenden Stelle zum Lachen zu bringen, der sorgt damit unmittelbar für gute Kauflaune. Aber viele Komponenten für gelingendes Emotional Shopping funktionieren eher indirekt.

Damit die oftmals sehr subtile Beeinflussung von Emotionen der Käufer gelingen kann, ist nicht zuletzt eines sehr wichtig: direkte Kaufargumente wie besondere Eigenschaften eines Produkts sollten gerade nicht auf den ersten Blick explizit dargestellt werden, da Kunden damit unweigerlich auf eine rationale Ebene geführt werden.

Es geht vielmehr darum, Produkte geschickt und wirkkräftig zu inszenieren. Bilder spielen hierfür eine ganz wichtige Rolle – und zwar nicht bloße Bilder der Produkte, sondern Bilder, die für eine bestimmte Atmosphäre sorgen, die eine gewünschte Stimmung entstehen lassen oder auf denen ein Produkt in einen über die beschreibbaren Produkteingenschaften hinausweisenden Kontext eingebettet ist.

Eine Armbanduhr ist beispielsweise noch weit mehr als ein modischer Zeitmesser, wenn sie am sonnengebräunten, lässig um weibliche Hüften gelegten Arm eines Mannes inmitten eines Urlaubsparadieses zu sehen ist. Auch Bewegtbilder können – insbesondere in Verbindung mit Musik – eine enorme emotionale Wirkung erzielen.

Ganz wichtig ist aber: visuelle und audiovisuelle Inhalte müssen von hervorragender Qualität sein, wenn sie anspruchsvolle Kunden überzeugen sollen. Zudem wirken nur vereinzelt im Shop auftauchende Gestaltungselemente schnell verloren und entfalten so nicht die intendierte Wirkung, während erst eine zusammenhängende und durchkomponierte Einkaufswelt echtes Emotional Shopping ermöglicht. Wie wirkungsvoll die geschickte Verknüpfung von einzelnen Elementen zu ausgeklügelten Marketing-Komplexen sein kann, lässt sich in unserem Beitrag zum Storytelling nachlesen.

…und negative Emotionen vermeiden

Wer bei seinen Kunden erfolgreich positive Emotionen weckt und zugleich an anderer Stelle für Enttäuschung und Ärger sorgt, hat am Ende nichts gewonnen. Daher heißt Emotional Shopping in der Praxis nicht zuletzt: negative Emotionen vermeiden. Und hier schlägt die große Stunde der Usability.

Ein Shop muss nicht nur schön, übersichtlich und auf allen Endgeräten gut zu bedienen sein – er muss auch schnell sein. Ein langsamer Shop mit hakeliger Bedienung, der auf jedem Bildschirm eine Breite von 1080 Pixeln hat, generiert genervte Kunden und sorgt vor allem für “Emotional Bouncing”.

Der Einsatz von Recommendation Engines, die personalisierte Vorschläge unterbreiten, ist zwar prinzipiell auch unter den Gesichtspunkten des Emotional Shopping durchaus anzuraten. Aber hier ist viel Fingerspitzengefühl gefragt: Wer seine Kunden auf Schritt und Klick mit umfangreichen Paletten immer neuer Vorschläge bombardiert, überfordert und verärgert sie mit ziemlicher Sicherheit. Und auch umfangreiche Filternavigationen und komplex-verästelte Kategoriebäume können das schönste Einkaufserlebnis zunichte machen: leere Ergebnislisten und Suchirrgärten sind so ansprechend wie leere Regale.

Was für Shopbetreiber konkret zu tun ist?

Mittlerweile sind auch die Hersteller von Shopsoftware auf die sich aus der Funktionalität ihrer Produkte ergebenden strukturellen Aporien der Nutzerführung aufmerksam geworden, haben darauf reagiert und arbeiten an neuen Funktionen für emotionaleres Onlineshopping.

Die Nase vorn hat dabei derzeit eindeutig Shopware 5. Die aktuelle Version des in Schöppingen entwickelten Shopsystems wurde der Öffentlichekeit nicht von ungefähr mit großem Marketingaufwand und unter der vollmundigen Losung “Emotional Shopping on any Device” vorgestellt. In Shopware 5 wurden responsive Webdesign (RWD) und ein ausgeklügeltes Emotional Shopping Konzept in Form von Einkaufswelten und Storytelling-Funktionalitäten tief in das System integriert.

Aber plattformübergreifend gilt: Ein Onlineshop, in dem ein umfassendes Emotional Shopping Konzept umgesetzt wurde, bietet nicht einfach Produkte an. Er ermöglicht schöne, interessante – vielleicht gar berauschende Einkaufserlebnisse. Allerdings lassen sich nicht mit jedem Sortiment, nicht in jeder Zielgruppe mit der gleichen Intensität – und schon gar nicht auf dieselbe Art und Weise – Emotionen wecken.

Daher ist es auch nicht möglich, allgemeingültigen Patentrezepte oder Checklisten anzuführen. Aber es lässt sich sagen, dass eine zentrale Voraussetzung für gelingendes Emotional Shopping darin besteht, dass man seine Kunden genau kennt und das Gesamtkonzept sehr gezielt auf sie abstimmt. Das jeweilige Shopsystem ist dabei nur Mittel zum Zweck. Aber da es mit dem Einbinden von ein paar schönen Bildern und ansprechenden Texten nicht getan sein wird, sollte die technische Infrastruktur für die Umsetzung eines Emotional Shopping Konzeptes unbedingt sehr umsichtig ausgewählt und an die individuellen Bedürfnisse angepasst werden.

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Was ist Storytelling – und ist das wichtig?

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Storytelling ist ein typisches Buzzword – aber was genau verbirgt sich dahinter? Lässt sich das überhaupt bestimmen? Jetzt mehr darüber lesen!

Storytelling: Was steckt hinter dem Buzzword?

Der Begriff ‘Storytelling’ ist in der aktuellen E-Commerce- und Online-Marketing-Szene allgegenwärtig. Und zwar so sehr, dass er einigen bereits auf die Nerven geht. Warum eigentlich wird derzeit in allen möglichen Zusammenhängen vom Geschichtenerzählen gesprochen? Der Begriff ‘Storytelling’ erweist sich seit geraumer Zeit als geradezu virulent – aber handelt es sich dabei lediglich um einen Hype oder kurzlebigen Trend? Was verbirgt sich hinter dem Buzzword?

In einem Wort: allerhand. Die Relevanz dieses Themas kann man wohl gar nicht zu hoch einschätzen – allerdings meinen längst nicht alle dasselbe, wenn sie über Storytelling reden. Inzwischen ist es nicht mehr ganz einfach, sich einen Überblick über die aktuelle Diskussion zu verschaffen. Es wird also Zeit, etwas Ordnung in einen unübersichtlich gewordenen Bereich zu bringen. Fangen wir an.

Start with “Start with Why”

Aber wo und wie fangen wir an? Storytelling als beschreibbares Phänomen ist im Kommunikations- und Marketing-Bereich nicht erst mit der Einführung des Begriffes ‘Storytelling’ aufgetaucht. Letztlich ist eine Geburtsstunde auch nicht genau auszumachen. Es bleibt aber festzuhalten, dass der Ursprung der aktuellen Storytelling-Debatte nicht selten bei Simon Sinek verortet wird, der – dem kollektiven Gedächtnis der Branche zufolge – mit seinem TED-Talk “Start with Why” und dem gleichnamigen Buch den Anstoß zur Diskussion um das Storytelling gelegt haben soll.

Es lässt sich für oder gegen diese Sichtweise argumentieren. Wichtig ist: tatsächlich findet sich bei Simon Sinek ein elementarer Gedanke, der eng mit der später entstandenen Storytelling-Hochkonjunktur zusammenhängt: Wer interessieren, begeistern, beeinflussen und damit Erfolg haben will, darf sich dabei nicht in erster Linie auf das Was konzentrieren.

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Sineks “Golden Circle” kehrt das oft strapazierte Schema Was–Wie–Warum einfach um: Warum–Wie–Was. Das heißt: das Was hat in der Kommunikation mit emotionaler Relevanz nicht im Vordergrund zu stehen, sondern ist drittrangig. Entscheidend ist das Warum – und auch das Wie ist in diesem Zusammenhang wichtiger als der vermeintliche “Kern” der Sache. Es kommt demnach darauf an, zu vermitteln, warum man etwas tut, dabei sehr genau darauf zu achten, wie man das vermittelt – was man eigentlich tut, ist unter Marketing-Gesichtspunkten nicht so zentral, wie oft angenommen wird.

Ist das so neu?

Aber was ist daran so neu? Alle wissen, dass es im Marketing auf weit mehr ankommt, als die Übermittlung von nackten Fakten. Alle wissen, dass man Menschen nur erreichen und überzeugen kann, wenn man emotionale Momente an der Kommunikation beteiligt – und nicht rein rationale Botschaften aussendet. So auch Simon Sinek – aber er hat darauf hingewiesen, dass der größte Teil der Unternehmenskommunikation sich weiterhin auf das „Was“ konzentriert und alles, was darüber hinausgeht, den harten, trockenen Fakten unterordnet. Er sagt: die emotionalen Aspekte sind im Marketing eben nicht als schmückendes Beiwerk oder als Mittel zum Zweck zu betrachten: alles dreht sich um sie und alles hängt von ihnen ab.

Simon Sinek wiederholt es immer und immer wieder: “People don’t buy what you do; they buy why you do it”. Wer sich oder etwas präsentiert und will, dass wirklich hängen bleibt, was er sagt, darf sich nicht dabei aufhalten, was er tut oder worum es sich handelt. Wichtig ist nicht-explizites Kommunizieren, das prinzipiell offen bleibt. Nicht Antworten auf ungestellte Fragen geben, sondern ein Spiel von Fragen und Antworten evozieren. Es geht nicht darum, lückenlose, vollständige, fertige “Kommunikate” in den Raum zu stellen. So etwas interessiert niemanden. Es geht hier gerade nicht um Informationen, sondern um alles um sie herum. Auf Seiten der Empfänger müssen Prozesse wie Verstehen, Interpretation, das Entstehen eines besonderen Bewusstseins stattfinden können.

Dabei geht es um weit mehr als mnemotechnisch relevante, “reichere Gedächtnisspuren”. Denn auf die genannte Weise lässt sich der fruchtbare Boden von Interesse und Emotionen bereiten, auf dem Informationen schließlich Wünsche, Vorlieben, Meinungen, Einstellungen und Entscheidungen beeinflussen und verändern. – Und auch wenn hier weder vom Erzählen noch von Geschichten die Rede war, sind wir mit diesen Überlegungen bereits mitten im viel diskutierten Bereich “Storytelling” gelandet.

Warum “Storytelling”?

Aus der Literaturwissenschaft entlehnt und im Bereich der Kommunikationstheorie weiterverwendet hat der Begriff „Storytelling“ Einzug in die Marketing-Szene gehalten und erlebt dort seither eine beispiellose Konjunktur. Auf seinem Weg in die aktuelle Marketing-Welt hat der Begriff sich allerdings immer weiter von den “Stories” und dem “Telling” im eigentlichen Sinne entfernt. Auch unter Marketing-Gesichtspunkten schließt Storytelling Geschichten mit Figuren und Handlung oder das Erzählen durch eine Erzählinstanz keineswegs aus – aber es setzt weder das eine noch das andere voraus. Und wohl auch aus diesem Grund hat sich ein enorm unscharf konturierter Bereich von Ideen und Konzeptionen entwickelt, die allesamt dem Begriff ‘Storytelling’ zugeordnet werden. Was aber soll Storytelling sein, wenn es ohne Geschichten und ohne Erzählen auskommt?

Was hat Storytelling mit dem Erzählen von Geschichten zu tun?

Storytelling ist längst nicht immer Geschichtenerzählen – aber auch ohne eine Geschichte im eigentlichen Sinne und ohne einen wirklichen Akt des Erzählens hat es ein zentrales Moment mit dem althergebrachten Erzählen von Geschichten gemein: Erfahrbarkeit. Denn auch dem Großvater im Lehnstuhl als dem Urbild des Geschichtenerzählers geht es nicht darum, einen bestimmten Sachverhalt zusammenfassend darzulegen, sondern darum, seinen Zuhörern eine Erfahrung zu ermöglichen. Dabei kann es sich um eine belustigende, eine abschreckende, eine unheimliche, eine aufrüttelnde, eine schöne, eine verstörende, eine langweilige oder um eine komplex zusammengesetzte Erfahrung handeln.

Ob eine Geschichte zur Unterhaltung, zur Belehrung oder zur Selbstdarstellung erzählt wird: die Rezipienten werden dabei Erfahrungen machen – und zwar sehr individuelle Erfahrungen. Indem man im Marketing von der Übermittlung von bloßen Informationen absieht, gelangt man in einen damit eng verwandten Bereich möglicher individueller Erfahrungen. Wir kommen der Sache also langsam näher: Storytelling als Marketing-Technik hat individuelle Erfahrungen zum Ziel. Aber mit welchen Mitteln, wenn nicht mit erzählerischen?

No Story, no Telling?

Man kann darüber streiten, ob der Begriff „Storytelling“ überhaupt noch zu den Techniken passt, die er im Marketing-Bereich mittlerweile bezeichnet. Die Argumente dagegen liegen auf der Hand: “Wo ist denn die Geschichte?” “Wer erzählt denn hier?”. Rückendeckung erhält das Storytelling als feste Größe in der Marketing-Debatte dagegen aus der “Narratologie”, einem umfangreichen, interdisziplinären Forschungsfeld (ursprünglich mit literaturwissenschaftlichem Schwerpunkt), das sich der Erforschung des Erzählens in seinen unterschiedlichen Erscheinungsformen widmet.

Jahrzehntelang galt unter Narratologen der Satz “Jemand erzählt jemandem etwas” als unhintergehbarer Kern allen Erzählens. An der Schwelle zum 21. Jahrhundert wurde der Begriff ‘Erzählen’ unter Narratologen allerdings noch einmal kritisch beleuchtet, so dass mitllerweile auch ein an experimentellen Texten und multimedialem Erzählen orientierter, weiter gefasster Erzählbegriff kursiert. Und der passt ganz ausgezeichnet in die Marketing-Debatte unserer Tage. Erzählen besteht demnach letztlich in der Reihung und Verknüpfung von Elementen zu Zusammenhängen – seien dies sprachliche Einheiten, Bilder, Bewegtbilder, Töne und Geräusche oder etwas anderes.

Elementares Erzählen, granulare Geschichten

Betrachtet man das Erzählen auf einer derart elementaren Ebene, ist es nur noch ein Schritt, in ganz unterschiedlichen, formal offenen Reihungen “Geschichten” zu erkennen und zu beschreiben. Und siehe da: Narrativität lässt sich bis in die Psychologie und die Tiefen unserer Persönlichkeit verfolgen. Und auch das, was wir Identität nennen, lässt sich sehr gut als narrativ verfasst beschreiben – wenn auch ohne Geschichte und ohne Erzähler. So gesehen ist es wirklich höchste Zeit, dass diese Aspekte in der Marketing-Welt in ihrer ganzen Tragweite verstanden und diskutiert werden. Ob man es am Ende “Storytelling” nennt oder nicht: hier geht es um grundlegende und zentrale Fragen rund um Kommunikation und Kognition – ganz abstrakt und zugleich sehr konkret.

Wir funktioniert Storytelling als Marketing-Technik?

Wie aber wird aus dem Aneinanderreihen von irgendwelchen Dingen eine emotionale Erfahrung? Was heißt es konkret, wenn Storytelling als Marketing-Technik als gezielte Reihung und Verknüpfung unterschiedlicher wirksamer Momente verstanden wird? Scheinbar ist damit ja noch nicht viel Brauchbares gesagt. Aber wenn man sich die Momente ansieht, die in Geschichten “wie sie im Buche stehen” oder im Kino zu sehen sind, den Fundus an klassisch-erzählerischen Mitteln als Steinbruch nutzt, sieht das schon anders aus.

Denn schon immer sind im Erzählen von Geschichten Elemente wirksam, die in den unterschiedlichsten Kommunikationssituationen zum Tragen kommen: Erwartung, Überraschung, Veränderung, Spannung, Konflikte, Offenheit, Anfang und Ende – um nur einige zu nennen. Unter Marketing-Gesichtspunkten geht es beim Storytelling darum, bestimmte, aus dem traditionellen Geschichtenerzählen bekannte Verfahren und Elemente in strukturell ganz anders organisierte Diskurse einzuflechten.

Auf diese Weise entstehen keine langweiligen Botschaften in Form von Empfehlungen in eigener Sache (“Wir sind…” “Dieses Produkt kann…”), sondern kommunikative Komplexe, die weit über ihren tatsächlichen “Inhalt” hinausweisen und echte Erfahrungen ermöglichen. Dabei kann auch der Kontext der jeweiligen kommunikativen Situation eine sehr wichtige Rolle spielen – immerhin bildet er den Rahmen für die evozierten Erfahrungen.

Es geht also darum, Emotionen zu entfesseln, Erlebnisse zu entfalten und im Adressaten ein Spiel zu eröffnen, das dieselben Wirkungen zeitigen kann wie das Erzählen einer Geschichte. Aber man sollte sich keine fertige Geschichte ausdenken und erzählen wollen. Erfolgreich kommunizierende Marken erschaffen nicht mehr einfach ein bestimmtes Bild von sich. Das funktioniert nicht mehr. Sie müssen dafür sorgen, dass die Leute sich ein bestimmtes Bild von ihnen machen.

Storytelling 2.0?

Das Internet bietet nicht nur unzählige Wege, die Aufmerksamkeit von Menschen zu erregen und zu fesseln – es bietet auch unzählige Möglichkeiten, übersehen, überhört und ignoriert zu werden. Daher sind Trends im Online-Marketing weit mehr als bloße Modeerscheinungen – sie entfalten oftmals enormes disruptives Potential.

Längst wird Storytelling auch und gerade im Online-Bereich intensiv diskutiert, was sich auch in neuen Entwicklungen wie dem Dienst Twitter Curator zum Zusammenstellen und Miteinander-Verbinden von Inhalten zu bestimmten Themen oder dem Einkaufswelten-Feature in Shopware 5 widerspiegelt. In gewisser Hinsicht lassen sich die Social Media Kanäle auch als Teilchenbeschleuniger für die Elemente, aus denen Stories entstehen, betrachten. Das “Telling” wird von den Usern geleistet – und so entsteht durch ständiges Teilen, Kommentieren und Weiterspinnen eine “Story”, die sich kein Mensch und kein Marketing-Team der Welt hätte ausdenken können.

Wie funktioniert Storytelling in Online-Marketing und E-Commerce?

Storytelling ist auch und gerade im aus Texten, audiovisuellen Medien und Schnittstellen zur Interaktion bestehenden Internet überall möglich – eben weil es sich dabei letztlich um recht abstrakte Verfahren handelt, die sich in den unterschiedlichsten Zusammenhängen und mit allen möglichen Materialien einsetzen lassen. Warum man in welcher Weise welche Elemente zusammenbringt, hängt davon ab, wen man erreichen möchte. Ebenso wie der Kontext und der oder die Kanäle, in denen man die Versatzstücke für eine sich am Ende wie von selbst erzählende “Geschichte” lanciert.

Im Online-Marketing waren bereits zahlreiche Trends zu beobachten, die man dem Bereich Storytelling zuordnen kann (Social Media Marketing und Content Marketing etwa haben große Schnittmengen mit Storytelling). Und auch in der immer dünner werdenden E-Commerce-Luft wird es zunehmend schwieriger, sich zu behaupten, wenn man seinen Kunden keine besondere “Erfahrung” zu bieten hat.

Ein Onlineshop – und sei er noch so gut sortiert und noch so preisgünstig – hat zunächst das Ambiente eines Discounters: “Hier und hier und hier haben wir diese Artikel. Bitte schnell aussuchen und dann ab zur Kasse”. Das funktioniert – aber wenn die Konkurrenz plötzlich mit Vorzügen Aufmerksamkeit erregen kann, die man aus dem kleinen Laden um die Ecke kennt (“Storytelling” durch ein unverwechselbares, stimmiges und anregendes visuelles Erscheinungsbild, wirklich relevante Informationen, die über die Eigenschaften der Produkte hinausgehen und anderes mehr), wird es immer schwieriger allein mit Sortiment und Service zu punkten. Storytelling wird immer wichtiger – und es entwickelt sich fortwährend weiter.

Wie wird Storytelling in Zukunft aussehen?

Als wichtiger Bereich für qualitatives Wachstum wird Storytelling im Online-Bereich nicht nur immer wichtiger werden, sondern in der Praxis auch immer raffiniertere Formen annehmen. Wohin genau die Entwicklung dabei gehen wird, lässt sich noch schwer abschätzen. Immerhin werden derzeit immer wieder längst ausgediente Altlasten in die aktuelle Diskussion zu diesem Thema hineingetragen. So wird hartnäckig behauptet, Geschichten oder Stories bräuchten einen Protagonisten oder Helden, eine Handlung, Dramatik, eine Moral und sie müssten von einem Erzähler erzählt werden – nämlich einem still harrenden Publikum.

In der aktuellen Marketing-Debatte treffen solche uralten auf progressive Auffassungen von Storytelling aufeinander, was nicht selten für einige Verwirrung sorgt. Aber über kurz oder lang werden sich hier die progressiven Stimmen durchsetzen. Eine zeitgemäße Auffassung von Storytelling als geschickte Verknüpfung von unterschiedlichen Elementen zu erfahrbaren Zusammenhängen eröffnet auch in den Bereichen E-Commerce und Online-Marketing eine verheißungsvolle Zukunft: mehr Atmosphäre, mehr Spannung, mehr Witz – echte Erlebnisse. Und nicht einfach nur Informieren und Einkaufen.

Storytelling auch für Sie?

Wenn wir mit dieser Abhandlung über Storytelling Ihr Interesse wecken konnten, dann sprechen Sie uns an – wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen!

Für wen lohnt sich Magento Enterprise Edition 1.14.1.0?

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Magento ist mit einem Marktanteil von über 25% das am häufigsten eingesetzte Shopsystem weltweit. Zwar stehen zwei Editionen des Systems zur Auswahl, doch in den meisten Fällen wird auf Magento Community Edition gesetzt, während Magento Enterprise Edition vergleichsweise selten zum Einsatz kommt. Immer wieder werden Stimmen laut, die behaupten, Magento Enterprise sei viel zu teuer oder gar vollkommen überflüssig. Trotzdem bauen gerade die Großen im E-Commerce nach wie vor auf das System.
Was ist also dran an Magento Enterprise Edition? Was bietet die Software in der aktuellen Version 1.14.1.0? Ist sie ihr Geld wert? Und wenn ja: Für wen lohnt sich die Investition? Diese Fragen wollen wir hier diskutieren, um all denen, die sich fragen: “Magento Community oder Enterprise Edition?”, eine belastbare Entscheidungsgrundlage zu bieten.
Zunächst wollen wir der Übersicht halber allerdings noch einen kurzen Blick auf die kostenfreie Variante des Systems werfen.

 

Was bietet Magento Community Edition?

Seine marktbeherrschende Position konnte Magento, das seit 2011 zu eBay gehört, nur mithilfe der Magento Community Edition erreichen. Die Open Source Variante der komplexen Software ist frei von Lizenzkosten, kann uneingeschränkt angepasst werden und ist durch Extensions in ihrem ohnehin sehr großen Funktionsumfang schier unbegrenzt erweiterbar. Seit Magento CE 1.9 bringt das System neben einer Fülle von Funktionen und Features ein responsives Standard-Theme mit und verfügt – als Mitglied der eBay Familie – mittlerweile bereits out of the box über eine PayPal Integration, die alles andere in den Schatten stellt. Magento ermöglicht den Betrieb mehrerer Stores (Sortimente) und Storeviews (Shopoberflächen, Sprachen) in einer einzigen Installation, komplexe Warenwirtschaft, Gutschein- und Rabattsysteme – und vieles mehr. Zusätzlich können aus einer Vielzahl durch die Entwickler-Community bereitgestellten, oftmals ebenfalls kostenlosen Erweiterungen spezielle Zusatzfunktionen ausgewählt oder eigene Extensions entwickelt werden.
Kurz: Magento Community Edition ist ein enorm leistungsfähiges System mit dem sich unbeschränkt arbeiten lässt. Und es ist frei verfügbar – ohne Lizenzkosten. Kein Wunder, dass es sich derart großer Beliebtheit erfreut.


Was bietet Magento Enterprise Edition?
Generell gilt: Magento Enterprise Edition bietet den vollen Funktionsumfang von Magento Community Edition – und noch einiges mehr. Das heißt: exklusive Funktionen und Features sowie Hersteller-Support durch Magento.

“EE only”: Exklusive Funktionen und Features
Magento Enterprise Edition verfügt neben zusätzlich integrierten Funktionen, für die in der Arbeit mit der Open Source Variante Extensions vonnöten wären, über einen stabileren Core, was sich im Hinblick auf Sicherheit und Leistung sehr positiv auswirkt. Hier die wichtigsten Vorteile von Magento EE im Überblick:

Performance/Skalierbarkeit:
Magento Community Edition hat eindeutig ein Performance-Problem. Hier hat die kostenpflichtige Enterprise Edition klar die Nase vorn – insbesondere seit dem Geschwindigkeits-Quantensprung von EE 1.12 auf EE 1.13.

  • Gerade große Produktkataloge werden deutlich schneller indexiert und lassen sich komfortabler verwalten.
  • Zahlreiche weitere Performance-Features, die im Community Edition Code nicht enthalten sind.
  • Auf derselben Hardware verkraftet Magento EE deutlich mehr Besucher und Käufer in einem Shop als CE.
  • Weitaus kürzere Seitenladezeiten.
  • Full-Page-Caching ist bereits out of the box integriert.
  • Die Kern-Architektur von Magento EE ist speziell auf Skalierbarkeit ausgerichtet und ist daher viel besser für frequentierte Shops und umfangreiche Sortimente geeignet.

Solr Suche:
Während Magento Community Edition eine sehr beschränkte Suchfunktion mitbringt, ist in der Enterprise Edition bereits die leistungsfähige Solr Searchengine integriert, die Suchergebnisse bereits während der Eingabe des Suchbegriffs anzeigt.

Versionierung:
Magento Enterprise Edition bringt ein übersichtliches Versionierungssystem mit, das die unkomplizierte Wiederherstellung von früheren Versionen von Produkt-, Kategorie- und CMS-Seiten ermöglicht.

Rechteverwaltung:
In Magento EE können die Rechte einzelner Administratoren genauer auf deren jeweiligen Arbeitsbereich abgestimmt werden. Gerade in komplexen Multishop-Umgebungen ist dieses Feature sehr wertvoll.

Kundensegmentierung:
Für die Segmentierung von Kunden nach bestimmten Gesichtspunkten wie Wohnort, Umsatzvolumen oder Artikeln im Warenkorb stehen in Magento Enterprise Edition deutlich erweiterte Möglichkeiten zur Verfügung.

Punktesystem:
Entgegen der Community Edition ist ein Bonuspunkte-System bereits out of the box verfügbar und kann bei Bedarf direkt eingesetzt werden.

Steuerverwaltung:
Je nach Branche treten im internationalen Handel sehr verwickelte steuerliche Rahmenbedingungen auf. Für solche komplizierten Fälle hält das Backend von Magento Enterprise Edition besonders fein anpassbare Sonderoptionen bereit.

Customer-Assisted Shopping:
Ein weiteres “EE only”-Feature ist das integrierte Customer-Assisted Shopping, das es Shopbetreibern erlaubt, Kunden mit Schwierigkeiten beim Einkauf vom Backend aus zu helfen.

Visual Merchandiser (seit EE 1.14.1.0):
Produkte für Kategorieseiten können durch den in Magento Enterprise Edition integrierten Visual Merchandiser per Drag-and-Drop intuitiv ausgewählt und angeordnet werden, wobei eine Reihe komfortabler Optionen (wie Regeln, dynamische Kategorien) zur Verfügung steht.

Magento EE System Reports (seit EE 1.14.1.0):
Enterprise Kunden können detaillierte Berichte über ihre Magento Instanz (Softwareumgebung, Zustand der Datenbank, MySQL Einstellungen und vieles mehr) generieren lassen, damit Konflikte schneller analysiert und gelöst werden können.

Multi-Administrator Support (seit EE 1.14.1.0):
Besonders für die Betreiber von Shops mit sehr großer Produktpalette und vielen Mitarbeitern ist die Verbesserung der Möglichkeiten für das gleichzeitige Bearbeiten von Produkten ein sehr wertvolles Feature – auch dies “EE only”.

“Open a ticket”: Magento Support
Enterprise Kunden erhalten direkt von Magento Unterstützung für Download und Installation des Systems und können sich auch bei Fragen zur Konfiguration und zur Arbeit mit Magento an den Support wenden. Wenn ein Problem auftritt, das durch den Magento Core verursacht wird, kann der Shopbetreiber ein entsprechendes Ticket öffnen, das dann direkt durch die Magento Entwickler bearbeitet wird. Für Nutzer der Community Edition gibt es dagegen keinerlei Support.

 

Wie sieht das Preis-Leistungs-Verhältnis von Magento EE 1.4.1.0 aus?

Magento Enterprise Edition ist zweifellos das beste Magento, das es je gab. Es vereint die überlegenen Features, Funktionen und Vorteile der Enterprise Edition mit dem aktuellsten Stand der Entwicklungsarbeit aus dem Hause Magento. Aber ist es sein Geld wert? Mehr als 15.000 $ an Lizenzkosten – pro Jahr – sind immerhin ein ziemlich großer Posten.

Fast gleichauf: Vergleich der Möglichkeiten
Die Beantwortung dieser Frage wird gern mit einem Gegenüberstellen der beiden erhältlichen Magento Editionen und dem Vergleich ihrer Gemeinsamkeiten und Unterschiede begonnen. Immer wieder wird dann mit Verweis auf das jeweilige Preis-Leistungs-Verhältnis festgestellt, die technischen Unterschiede zwischen beiden Lösungen stünden in keiner Relation zu den extrem divergierenden Preisklassen (kostenlos auf der einen Seite, fünfstellige jährliche Lizenzkosten auf der anderen Seite). Wozu also sollte man für etwas mehr Performance, Komfort und Funktionalität derart viel Geld ausgeben, wenn es doch fast dasselbe Produkt gratis gibt?

Nicht mehr kostenlos: Probleme und Aufwände
Diese Argumentation ist allerdings in mehrfacher Hinsicht unvollständig und gibt daher ein verzerrtes Bild der Sachlage wieder. Denn zum einen wirkt ein Produkt mit einem bestimmten Preis im Vergleich mit einem ähnlichen, kostenlos angebotenen Produkt zunächst immer sehr, sehr teuer – ganz unabhängig davon, wie hoch dieser Preis ist. Und zum anderen bleibt Magento Community Edition nur dann kostenlos, wenn man es im Default-Zustand nutzt, was sicherlich niemand tun wird. Es müssen Anpassungen am Theme vorgenommen werden; um mit dem Shop auf eine annehmbare Performance zu kommen, sind aufwendige Arbeiten notwendig; Extensions (für Funktionen, die in Magento Enterprise Edition oftmals schon enthalten sind) müssen gekauft und integriert werden – und dabei werden Probleme auftreten, mitunter ausgesprochen schwere Probleme, die Enterprise Nutzern jedoch erspart bleiben.

Kein Entweder-oder
Bis ein System auf der Basis von Magento Community Edition stabil, getestet und live ist, müssen sehr viele Arbeitsstunden eingeplant werden, wodurch der finanzielle Vorteil durch die Wahl der Open Source Variante langsam aber sicher schmilzt. In Abhängigkeit von der Dimension, den technischen Anforderungen und den Ambitionen eines Shopprojektes kann Magento Enterprise Edition in Anbetracht dieser Tatsache entweder weiterhin nicht erschwinglich bleiben (für kleine und mittlere Shops) oder eine interessante, womöglich empfehlenswerte Option sein (für große Onlineshops) oder sogar – das “Enterprise” im Namen legt es nahe – das Mittel der Wahl und unbedingt zu empfehlen sein (für sehr große E-Commerce Unternehmen). Denn sicher ist: Magento Enterprise Edition ist zuverlässiger, sicherer, komfortabler und kann mehr als die Open Source Variante.

 

Für wen lohnt sich Magento Enterprise Edition?

Die Frage ist also nicht in der Form zu stellen, ob eher Magento Community oder Enterprise Edition zu empfehlen ist, sondern etwas spezieller: Für wen ist Magento Enterprise die richtige Edition? Die lapidare Antwort: Für alle, die es sich leisten können.

Damit ist allerdings nicht gemeint, Magento Enterprise solle man sich anschaffen, “weil es geht” (wenn man es denn kann), sondern: Wer große Umsätze macht und dabei womöglich sehr viele Produkte und/oder sehr viele Besucher im Shop hat, sollte unbedingt zu Magento Enterprise Edition greifen. Denn wer sich im harten Marktgeschehen ganz vorn behaupten und dabei noch expandieren will, braucht ein System, das stabil, performant und komfortabel ist.

Während auf der einen Seite die Betreiber kleiner Shops mit geringen Umsätzen die Finger von Magento Enterprise Edition lassen und auf der anderen Seite wirklich große Shops sich nicht auf Experimente mit Magento Community Edition einlassen sollten, liegt die Gruppe derer, für die sich die hier diskutierte Frage überhaupt stellt, irgendwo dazwischen. Wer ohnehin den Sprung unter die Großen plant, sollte selbstverständlich ebenfalls die leistungsfähigere Enterprise Variante wählen. Allen anderen sei wärmstens empfohlen, sich einen Expertenrat einzuholen. Die jeweiligen Situationen von Onlineshops in unterschiedlichen Branchen und Größen, mit divergierenden Ausrichtungen und Zielen sind zu individuell, um sich an dieser Stelle zu allgemeinen Schwellwerten und Faustregeln für die Wahl der richtigen Magento Edition zu versteigen.

Aber so viel zum Schluss: Wer seinem Shop ohne zu zögern das Attribut “groß” zuweisen würde, sollte sich sehr ernsthaft mit Magento Enterprise Edition auseinandersetzen.